「非典型」隐形冠军

发布日期: 2020-06-11 10:22:47 阅读量:788

家居早报

「非典型」隐形冠军

「非典型」隐形冠军—鼎泰丰

「珍珠奶茶」因其创新及异国风味,在美国、澳洲、德国市场均受到欢迎,学生的期末报告认为它有机会成为像可口可乐一样的「商品」。我要他们仔细想一下两者的差异,可口可乐是由一家公司、一个品牌、一个有营业祕密配方完成的传奇;但珍奶却是由不同的人、在不同的地方,以各自的方式打下的成果,在组织及市场推进上是截然不同的。

珍珠奶茶没有一家在中央统一发号施令的总公司,并获取品牌、配方所带来的利润(rent)。这两种产品的发展脉络及组织构型(configuration)上的差异,是否透露了这是两种文化、社会下的产品,有机会让我们比较、省思台湾自己在创新与品牌发展,有什幺优点和限制。

最近, 鼎泰丰的小笼包被国外旅游媒体「帕洛玛」(Palomar)选为台北市的象徵。确实有许多外国人到台北是为了小吃,而鼎泰丰堪为代表,CNN 也注意到,将之列为十件台湾「无人能及的事」之一。同时鼎泰丰在海外成功展店,目前日本(13 家)、香港(3 家)、新加坡(18 家)、曼谷、雅加达、雪梨也都有分店。有朋友说,若台湾每个行业都有鼎泰丰这样的公司,那台湾就走出困境了。我问他,学鼎泰丰较难, 还是学麦当劳较难?两者的技术、管理方式、背后的经营理念都不一样。他想了一下,回答鼎泰丰较难。《远见杂誌》也曾以「鼎泰丰,你学不会」为封面报导。但麦当劳真的容易学吗? 其实也不容易,这幺多年台湾并没有发展出类似的速食业,可见华人要学得麦当劳的精髓还真不容易。

品牌价值来自细节的坚持

但我们为何要捨易就难,学比较难的鼎泰丰呢?我觉得有几个重要的理由,一它是从台湾出发的品牌,且其特色与许多坚持的企业文化,竞争者不易学会;二是其营运模式在海外各地不同的市场发展,成功率很高;三是得到国际多重媒体或标竿的认同。王品虽也是餐饮业中成功的品牌家族,但在第二点和第三点还有努力的空间(或许戴胜益董事长的重点不在此)。

当然鼎泰丰「不容易学」的理由是杨纪华老闆有很多做法,和餐饮业的一般常规不同。他的坚持与择善固执不只是其企业文化,也是其成功之道。譬如,员工薪资占营业额48%,离一般餐饮业的30%太远。固然鼎泰丰的餐饮好吃、品质保证,但要做到让每个客人宾至如归,在外面等待一小时都值得,需要注意到很多服务设计,及人员的服务介面、口语、适时、到位,愉悦消费者经验(consumer experience)、完整的服务旅程(service journey)都需要较多的人力。

同样岗位,鼎泰丰的薪资付得比别人高(比较容易挑到好的人,也不会轻易离职,杨老闆对员工又出奇得好)。由于对产品品质、服务流程细节都不断精益求精,也就是有一批人随时在做「研究发展」,这样的人力投资是其他餐饮业较做不到的。

海外开店很费时,不容易找到理念相同的合作对象,决定之后,进行技术移转及指导、支援开店很关键。鼎泰丰为了确保海外分店的品质不遗余力,组织内资深的达人可随时支援各种情况,这也是人力成本居高的原因。信义房屋周俊吉董事长一样相信有多少人做多少事,组织大了之后要有人员重複(redundant)或闲置的(slack)人员担任开发的工作,不能一个萝蔔一个坑。但鼎泰丰的规模又不会像麦当劳或星巴克的连锁店开展得那幺快、那幺多,这是企业家生命情调的抉择,也是经营理念的差异。

此外,再加上食材的选择和挑剔也使鼎泰丰的「食材成本」居高不下,因此其「毛利」并不高,可见杨老闆并不以追求短期利润为其经营目标,而是给顾客最好的,并以照顾员工为优先。因其没上市、上柜,可以不必理会市场的压力,遂行自己想要达成的理想与关怀,这个难学吗?

但他这些龟毛与坚持使其不必花广告「费用」,就能增加很多的品牌口碑,也可视为一种投资,这种不必花钱、但也不便宜的广告,难学吗?例如,他可争取到阿汤哥(Tom Cruise)到他店里去包汤包,CP值高吗?因其未上市,没有公开的财务数据,品牌顾门公司Interbrand可能估计鼎泰丰的「品牌价值」吗?

成为独一无二的生活提案者

行文至此,可以发现鼎泰丰的典範是:

一、 它不是追求有形的第一(店数最多、规模最大),而是无形的品质挂帅,追求唯一,将其企业文化深度做到足以代表台北、代表台湾。

二、 也不是追求最高的获利,因其人事成本、食材成本都比同业高。但若你考虑其翻桌率、单点营业额(坪效)都比同业高的情况下,即使其毛利「率」不高,但其营业额够高,也使其持续开店的现金流不成问题。

三、 走出台湾,获得国际认同,这是很多台湾的品牌尚未做到的,尤其是服务业。而构成这种品牌的文化底蕴及其基本功,是很多其他餐饮业或其他行业捨不得「投资」的。

台湾有一些「隐形冠军」的故事尚未被发掘,他们也都能聚焦核心事业,打开全球市场、深耕客户关係,持续技术创新,有独特的企业文化,但大部分是在製造业(2B的行业)。服务业代表的是生活型态的提案,台湾过去的生活经验所提炼出来的创新,让我们成为华人世界的领先者,这是台湾的价值所在,且别人不易模仿。它不一定需要专利的保护,但可以品牌的方式来获利(如诚品、鼎泰丰),他们都是和「隐形」冠军不一样的典範,是直接面对消费者(2c)的品牌。(本文原刊载于2014年4月《经理人月刊》之「「非典型」隐形冠军——鼎泰丰」)

延伸阅读和思考

.《鼎泰丰,有温度的完美》 林静宜着, 2014年天下文化出版

摘自《左派商学院》

Photo:Samuel John, CC Licensed.

数位编辑整理:曾琳之

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